Imaginez que vous vous rendiez dans un fast-food du futur: l'écran du drive vous salue par votre prénom et vous demande si vous voulez votre commande habituelle. Il sait que je commande habituellement un double cheeseburger et des petites frites, sans boisson. Mais lors d'une journée exceptionnellement froide, il m'offrira un café chaud (crème, sans sucre). Il sait également quels articles sont commandés par d'autres clients et peut m'offrir un article à la mode pour savoir si je l'essayerais.
Est-ce que cette vision du futur vous attire ou vous effraie? Et cette opinion changerait-elle si ce n'était pas le fast-food qui personnalisait votre expérience de commande, mais une compagnie aérienne effectuant le suivi de vos mouvements avec reconnaissance faciale? Les entreprises disposent de montagnes de données sur leurs clients. Elles commencent maintenant à les utiliser de multiples façons, personnalisant non seulement l'expérience client, mais suscitant également des préoccupations en matière de confidentialité. Jetons un coup d'oeil.
Souhaitez-vous une personnalisation comme ça?
McDonald's veut devenir le leader de la restauration rapide en matière de personnalisation. Le DSI monde de la société, Daniel Henry, a présenté la stratégie dans cet article du Wall Street Journal. Voici quelques points importants:
- Personnalisation des ventes: McDonald's a acheté Dynamic Yield Ltd. pour 300 millions de dollars. La société fournit une technologie qui permettra de personnaliser les interactions avec les clients. Par exemple, en temps réel, il peut modifier les éléments du menu lors de son passage selon qu’il sait du client, quels éléments sont à la mode parmi tous les clients ou dans d’autres conditions, telles que les conditions météorologiques. Cette technologie sera proposée conjointement avec d'autres initiatives technologiques, telles que le libre-service maintenant disponible dans les restaurants ou l'application mobile. Henry dit que l'objectif est d'offrir des choix aux consommateurs, parce que c'est ce qu'ils exigent.
- Améliorer les résultats: bien entendu, l'objectif principal de McDonald's est d'accroître les ventes. La société estime qu'en offrant aux clients une expérience personnalisée, non seulement ils auront un panier moyen plus élevé, mais ils permettront également à la société de réaliser des économies grâce à une efficacité accrue. Pizza Hut est une autre société exploitant les données pour améliorer les ventes. La chaîne utilise actuellement les données de son programme de fidélisation pour acheter plus efficacement des publicités et développer le bon public pour le ciblage.
- Problèmes de confidentialité: Il y a aussi la question de la confidentialité. Henry affirme que rien ne sera personnalisé à moins que le client ne l'accepte. Mais ce que l'article ne mentionne pas: la précision des données qui seront collectées, l'apparence de la politique de confidentialité et la possibilité de vendre les données du client à des tiers...
Rendre le ciel plus bleu
Les compagnies aériennes prennent également des mesures pour offrir aux clients une expérience de vol plus personnalisée. Selon cet article du Wall Street Journal :
À l'avenir, les passagers pourraient monter dans un avion et voir un écran les accueillant par leur nom. Ils vont s'asseoir dans leur siège et voir leur nom sur un écran de divertissement en vol, préchargés avec leurs préférences en matière d'assise, d'éclairage, de température, de parfum et de visionnage, ou peut-être le passage où ils ont laissé un film en correspondance. Leur boisson préférée pourrait les attendre avant le départ. Les capteurs dans les sièges mesureraient la température du corps et ajusteraient le débit d'air.
Les compagnies aériennes misent sur le fait que les voyageurs - en particulier les grands voyageurs - apprécieront les avantages de la personnalisation. Mais les experts en protection de la vie privée attirent notre attention. Ils se demandent quel type de données seront collectées et surtout qui d'autre y aura accès. Voulez-vous vraiment que les compagnies aériennes connaissent la quantité d'alcool que vous commandez pendant un vol? Et voudriez-vous que des tiers y aient accès?
En avançant un peu plus loin, les compagnies aériennes - conjointement avec le ministère de l'intérieur - sont en mesure de suivre les passagers grâce à la reconnaissance faciale et à d'autres données biométriques . Par exemple, JetBlue utilise désormais cette technologie pour l'enristrement sur certains vols à la place des billets. Les compagnies aériennes utilisent-elles votre visage et/ou vos empreintes digitales pour vous suivre avant et pendant votre vol?
Autres utilisations des données client
Les entreprises utilisent ou cherchent à utiliser des données personnelles de nombreuses autres manières:
- Cet article du Wall Street Journal explique comment les boutiques utilisent les données personnelles pour envoyer des promotions sur vos smartphones pendant vos achats et suggèrent des tenues que vous pourriez aimer sur la base d'autres sélections. Certains détaillants testent l'utilisation de la technologie de reconnaissance faciale pour signaler les voleurs à l'étalage.
- Bien entendu, Facebook est réputé pour utiliser les données de ses utilisateurs de multiples façons, de la publicité à la manière dont il diffuse des éléments dans votre fil d'actualité. Saviez-vous également que la société a peut-être téléchargé votre liste de contacts par e-mail à votre insu?
Etes-vous serein?
Les entreprises ont tellement de données dans les mains. Et le niveau de granularité et de connaissance des habitudes individuelles de chaque consommateur est stupéfiant. Avec les nouvelles technologies, les entreprises peuvent analyser beaucoup plus facilement ces données clients et les utiliser pour vous offrir une expérience personnalisée. Bien sûr, ils visent à grossir leurs propres poches dans le processus.
Pour les consommateurs, il est important de prendre en compte de nombreuses questions relatives à la confidentialité des données:
- Connaissez-vous les politiques de confidentialité des entreprises auxquelles vous fournissez des données personnelles?
- Acceptez-vous que les entreprises vendent vos données à des tiers? (Parce que oui, beaucoup le font.)
- Quelle est la limite en matière de collecte de données?
- Vient-il un moment où nous disons que notre vie privée est plus importante qu'une expérience personnalisée? Ou est-ce que les informations personnelles dont disposent les entreprises ne font aucune différence si cela rend votre expérience plus pratique?
- Pouvons-nous arrêter une partie de cette collecte de données ou sommes-nous déjà trop loin sur la route?